10月17日上午8點，杭州余杭區恒生科技園的一棟寫字樓里，兩位主播正在講解手上的一款酸菜魚預制菜產品。

這是預制菜品牌叮叮懶人菜的直播間，雙11前比往日更顯熱鬧。過去的三年多，這個品牌從無到有，維持著每天24小時幾乎不間斷的高頻直播，累計賣出超過3000萬份酸菜魚，登上抖音酸菜魚預制菜類目榜單第一。在剛結束的杭州第19屆亞運會中，叮叮懶人菜還成為杭州亞運會的官方供應商。

成功并非一蹴而就。用叮叮懶人菜合伙人林鄭煥的話說，這個項目是團隊前前后后第十個項目，所以犯錯少一些。林鄭煥目前負責該品牌的日常運營和方向把控，在他看來，品牌能順利從0到1，最重要的是找到了合適的產品，再把增長路徑放得足夠大。

據悉，團隊于2017年入局餐飲領域，成員從業經歷中不乏阿里巴巴、優步等互聯網背景。此前團隊曾創立過一款主打共享經濟的外賣應用“回家吃飯”，后因市場供需變化等原因，項目于2020年結束運營。

林鄭煥認為，“吃”是個大賽道，從回家吃飯到叮叮懶人菜，從互聯網產品到消費品，始終滿足的是消費者對吃得又好又方便的需求，“我們對用戶的理解一直都沒變過，還是那群人，同樣的場景、同樣的需求，只是產品的實現形式發生了變化?！?/span>

在圈定預制菜賽道之后，酸菜魚正是他們找到的那個“合適的產品”。叮叮懶人菜團隊在前期調研了大量外賣平臺及線下門店的大眾菜品，尤其是能單品成店的，例如黃燜雞、豬肚雞、酸菜魚等，隨后他們將10多款產品做成預制菜后放到電商平臺做測試，從中選出了銷量最好的酸菜魚。在供應鏈方面，團隊又將酸菜魚拆分成酸菜、魚和調味料，在全國范圍內找合適的原料供應商進行標準化生產。

有了合適的產品，叮叮懶人菜將“增長路徑”鎖定在電商渠道。不過，起初開線上店鋪的收效并不快，直到2020年7月他們開始試水興趣電商，用達人分銷的方式來放大銷量和聲量，讓消費者在潛移默化中完成下單。

針對這條“嶄露頭角”的增長路徑，叮叮懶人菜繼續縱向擊穿、橫向擴面?！皬?到10，我們把整個達人分銷的規模和品牌自播的規模都再上了一個臺階?！绷粥崯ㄕf。

一方面，讓產品進入更多不同層級的達人直播間。除了與羅永浩等頭部達人合作，團隊也與大量腰尾部達人（KOC）合作，形成多點覆蓋效應、放大分銷效果。林鄭煥介紹：“我們單月合作的KOC數量在5000人-10000人左右，對數據特別優秀的達人還會加強綁定、深度合作”。從2021年6月到2022年1月，品牌單月銷售額從300萬漲至5000萬，其中七八成來自達人分銷。

另一方面，發展出多個店播賬號矩陣，針對差異化人群做運營。比如其店播賬號中，官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚，滋補養生賬號則直播賣豬肚雞、水煮肉片、蝦餅等滋補養生菜品。據統計，達人分銷的營收占比目前逐漸降低為30%。

數據顯示，叮叮懶人菜2021年銷售額2億，2022年漲至8億，今年預計全年全網銷售額可達10億。在艾媒咨詢發布的《2022中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》中，叮叮懶人菜蟬聯“中國酸菜魚預制菜全網銷量第一”。

這樣的成績，除了本身的產品和運營能力外，還有所處預制菜行業規?？焖贁U容的助推。據艾媒咨詢，酸菜魚作為川菜的經典菜品，擁有廣泛的消費客群，已成為預制菜大單品，預計2025年中國市場規模有望超200億。

不過，行業環境也在發生新的變化：線下餐飲生意回歸，勢必會奪回部分消費者；行業標準不明朗、一些品質問題帶來的社會偏見，對預制菜品牌發展帶來挑戰。如何繼續保持增長？如何留住用戶、開拓用戶？如何讓人們保持前幾年養成的餐飲習慣？這些都是叮叮懶人菜需要去攻克的難題。

林鄭煥

以下為對話內容，有刪減：

酸菜魚品類占到70%

天下網商：當時團隊怎么分析出酸菜魚這個品的？

林鄭煥：首先這個品本身有基礎，這是客觀條件。資料顯示，1980年前后，酸菜魚在川菜菜譜里就出現了，用戶基礎非常強，大江南北都知道。

第二，包括太二酸菜魚在餐飲端，魚你在一起在外賣端，已經有了反反復復市場培育。我們定位的是在家里做酸菜魚，相當于切了一個差異化場景，這是客觀存在的市場空間。

我們剛開始做的時候，線上線下沒有任何一家公司在整個零售預制菜板塊，能把酸菜魚做到單月銷售額破100萬的。雖然當時我們并不知道具體的市場（規模），但我們認為這個產品有很大潛力，覺得這個品一定在未來產業里有它存在的基礎。

天下網商：吃酸菜魚有地域性嗎？

林鄭煥：可以說全國用戶都在吃，以南方用戶為主。南方用戶是整個預制菜的主力購買人群。

天下網商：酸菜魚核心品類（銷量）占整體的多少？還有什么品類？

林鄭煥：酸菜魚至少占到70%，還有豬肚雞、水煮肉、蝦餅，都賣得還不錯，但主要是酸菜魚，我們希望用戶記住的就是酸菜魚。

天下網商：毛利大概有多少？

林鄭煥：不算達人合作費用的話，毛利百分之二三十。我們做個加工品，跟其他行業是沒法比的。

消費品，有核心競爭力就不會覆滅

天下網商：“回家吃飯”項目從2014年一直做到2020年，現在看核心問題出在哪里？

林鄭煥：我覺得互聯網產品和消費品最大的區別，是互聯網屬于贏家通吃。美團跟餓了么“打架”，整個行業就沒其他人什么事了，這種情況下，贏家可能就是通吃。但消費品不一樣，你做得再小，只要有核心競爭力，就不會被第一名所覆滅，這是行業本身的特性造成的。所以我們現在對競爭更加坦然，因為只要把產品做好，用戶服務好，就不用擔心我沒飯吃。

天下網商：你是什么時候加入這家公司的？

林鄭煥：2016年。之前在優步做了一年半，從實習生到轉正，各個崗位都經歷過。那段經歷讓我對平臺經濟有了一定的理解。后來機緣巧合加入了叮叮懶人菜。

天下網商：加入這家公司的時候身份是什么？

林鄭煥：市場經理、運營經理。

天下網商：怎么變成合伙人的？

林鄭煥：當時老板想招一個CEO助理，全公司競聘，我就報名了。后來面試，老板說對我有印象，選擇我跟他一起工作，做了大概一年的時間?？赡苁蔷壏只蛘哌\氣好，工作上比較契合，于是老板就向我投出了橄欖枝。

天下網商：聽說你是溫州90后，商業上的理解有受到家人的影響嗎？

林鄭煥：挺大的。我比較幸運，家里原來是做跟家裝相關的生意，從小能接觸到一些東西。小學的時候，聽家里父母和朋友們聊，他們思考的一些問題給我的商業啟蒙幫助很大。印象中，我真正開始理解商業是在初中，我很喜歡看一本雜志叫《彭博商業周刊》，看了三年，每期不落。這些對我的啟蒙非常重要，商業上的視野會更寬一些。

天下網商：目前這個項目有利潤了嗎？

林鄭煥：是微利的狀態，因為要把更多的利潤投入到再生產，現在還是艱苦奮斗的階段。

三件事：產品、渠道和營銷

天下網商：酸菜魚預制菜是你們內部創業的第十個項目，之前有哪些項目？

林鄭煥：2018年周黑鴨上市，鹵味市場被看好，我們也做了一個類似的項目。當時是我牽頭，要把鹵味賣到便利店里去，我先帶著產品經理和研發人員去找連鎖便利店采購，人家不理你，連面都見不著。

后來我們另辟蹊徑，去做夫妻老婆店的生意。那會兒，我們早上七八點鐘出門搭最早的地鐵，滿北京城轉，直到晚上10點，一天要走10家店。我們發現這些老板很好說話，你在他店里買瓶水就能跟他搭上話了。然后講產品，讓他嘗一嘗，老板覺得不錯，愿意給個機會試試，最后下單可能100塊錢。好歹我開了個張，一天10個店下來也是1000塊錢。后面峰值的時候，北京有上萬家夫妻老婆店（賣貨），一個月賣個幾百萬，但最大的問題是不促不銷。

那是我第一次理解什么叫做“品牌”。品牌有產品、渠道和營銷三件事。哪怕小店老板他人再好，再認可你和你的產品，消費者不認可也沒用。那個項目做得不溫不火，就停掉了，虧了一點錢，買了一個教訓。

后面又做了一個項目，我們當時給生鮮超市提供一些預制菜產品，一部分是貼標，一部分是聯標。我們想著，既然生鮮超市能賣，是不是能賣到其他超市去，我就牽頭了這個項目。然后其他超市，產品是賣進去了，也愿意進貨，但發現結款結不回來。本來說15天結款，30天都不結，說30天結款，45天都不結款，最后賠了點錢，才能把錢要回來。我們就發現，把渠道這件事搞明白也不容易。對于做我們來說，這些都是非常寶貴的經驗。

捕撈黑魚

“頭部達人只占我們生意5%-10%”

天下網商：酸菜魚預制菜一出來，就非常明確要做電商渠道？

林鄭煥：對，因為2020年線下沒什么人流，大家都在線上，所以必須做電商，但我們從來沒做過電商。我們先試的天貓，大家都說做新品牌去天貓，是站外種草站內拔草的邏輯。但我們的流量不高，也不知道怎么把產品賣出去。我們就找新機會，發現了直播帶貨。2020年羅永浩在抖音上首場直播，有個朋友的品賣爆了，經介紹，我們參加了羅永浩的第三場直播，酸菜魚賣了五六十萬，這給我們的沖擊力很大。

天下網商：這之前一天大概賣多少？

林鄭煥：幾千塊錢，現在一下子到了五六十萬，但第二天就沒了，因為直播帶貨就是脈沖式的銷售。

天下網商：在羅永浩之前，李佳琦等在淘寶上的主播也挺火的，為什么沒跟這些主播合作？

林鄭煥：實話說，不懂。當時都說李佳琦很厲害，但那時候北京市場的直播理念和玩法比杭州慢。所以羅永浩這個事之后，我差不多每個月有20天在杭州。最后我們果斷把團隊搬到杭州來，因為（不來的話）你獲取的電商信息是不對等的，你能認識的人，能得到的資源也是不全的。

天下網商：自播在目前生意占比有多少？

林鄭煥：我們早期是達人會多一些，現在是自播多一些。因為我們最近一年在自播上的發力更大，投入更大。頭部達人只占我們生意5%-10%，整個達人可能占30%。

天下網商：有沒有KOC賣得比羅永浩還好？

林鄭煥：跟羅永浩合作，他給你的時間有限，但一個KOC可能一天就只賣你的東西。時長不一樣，產出肯定也不一樣。KOC或許沒有羅永浩的號召力，但他們可能也有百十來萬的粉絲，粉絲有很大的粘性。一場賣個5萬或10萬，那一個月能賣幾百萬。這樣的達人還是不少，我們在2021年發現這類達人，然后跟他們建立合作。

天下網商：相當于品牌創立第二年，你們先合作了羅永浩，又發現了合適的KOC群體？

林鄭煥：今天說起來挺快，但事實上有大半年的時間是在摸索。因為沒有成功案例，只能靠自己摸索。大概在2021年的第二個季度，才真正把中腰部達人帶貨的業務跑通。

“主播是我們的經銷商”

天下網商：你們現在有個部門專門在做KOC合作？

林鄭煥：因為我們從來沒做過電商，就沒有固有認知。進入新平臺找到新模式，我們會思考它的本質是什么。我們認為，不管在哪個平臺上做達人分銷，本身就是做經銷商業務，你自己開個店、開個直播間，這就是做直營業務。

不管是頭部主播還是中腰部主播，都是我們的經銷商。你怎么跟經銷商合作？一定靠銷售團隊。我們就培養銷售團隊，他們都是以前干過銷售的人。他負責在抖音上找經銷商，找到后怎么建聯、溝通、合作，以及持續合作。一套下來，就形成銷售漏斗。團隊越多，業績越好，能覆蓋的經銷商越多。我們把底層理解清楚后，就按照這個思路來打造團隊，團隊開始有了正反饋，再一點點去磨合，這業務就跑出來了。

天下網商：很多公司把這個崗位叫做達人BD，你們在選人上有什么標準？

林鄭煥：我們招BD最重要的標準是沒在這個（電商）行業干過，因為會被固有思維限制。我們招的（標準）叫“三不要”，有行業經驗的不要，沒做過銷冠的不要，底薪太高的不要。只要這三個符合，我們就能招。

天下網商：銷售干得好的，能干多少？

林鄭煥：有一個月如果能做百萬業績的話，他的收入非?？捎^。

天下網商：與腰部達人合作穩定嗎？

林鄭煥：說實話，頭部達人也會不穩定，今天賣100萬，明天賣10萬，都有可能。這個平臺想要穩定，只能靠數量，必須有足夠大的合作的池子才能穩定。因此我沒有辦法把它押寶在任何一個人身上，合作的達人數量也會多。對達人來說，他會感受到平臺的動態變化，如果跟不上，銷量可能會掉，他也會考慮跟多個品牌方合作，而不是跟一個品牌深度綁定。所以今天達人跟品牌之間的合作就是一種動態的關系。

天下網商：自播給品牌帶來的核心價值是什么？

林鄭煥：穩定、可控，自播是自營渠道，通過付費方式讓流量、業務相對穩定。我們希望做長期生意，不希望做一錘子買賣，哪怕它慢一點但是穩定，這塊是我覺得比較重要的部分。然后自播跟達人是一個很好的互補，達人做曝光，做市場普及，自播做一些承接。

天下網商：傳統電商平臺也開始做內容化戰略，也有短視頻、直播，你們會往外去抓這些紅利嗎？

林鄭煥：我們也會往外看，但投入相對沒抖音那么大。我們發現，在一個平臺上有了一定增量后，其他平臺也會有一定增長，只是沒有那么顯著。說實話，我也希望全平臺都做好，但畢竟力量有限，我們只能想辦法勻一點。

天下網商：叮叮懶人菜在天貓等其他平臺的布局策略如何？

林鄭煥：天貓渠道目前一年有5000萬營收。

“我們自己先卷起來”

天下網商：當越來越多的競爭對手用上了同樣的打法，你們怎么辦？

林鄭煥：市場一定是越來越卷。我們內部講一句話，就是累死自己、卷死同行，我們自己先卷起來。這個市場很公平，誰來都能做，我們就想辦法比別人更卷。

天下網商：越來越多的品牌來做酸菜魚，對你會有影響嗎？

林鄭煥：我覺得這是好事，因為大家共同培育了市場。我們叫“你打你的、我打我的”。我要站準自己的位置：走品質路線，希望交付給用戶的產品體驗、履約體驗、客服體驗都是好的；只用順豐，行業平均是48小時內發貨，我們48小時內到貨，所以物流體驗很好；不斷優化供應鏈，只用活黑魚，液氮鎖鮮，保證Q彈口感等等，在產品上把競爭力越做越強。

天下網商：預制菜這個品類最近處在風口浪尖，怎么看待一些負面表達？國外市場的預制菜的發展給你們哪些啟示？

林鄭煥：回歸到本質，預制菜到底是什么？它是食品加工行業的升級。以酸菜魚為例，過往是大家買一條魚，那是原料，現在我幫你加工完了，節省了時間，我賣的價格還不貴，拿回去直接就能吃。預制菜行業本質是提升了效率，給消費者創造了價值。但目前只讓一小部分人感受到了它的好處。

從海外成熟市場來看，只要一個國家的人均GDP過了1萬美元這個節點，預制菜產業就開始往上走。因為消費者越來越有錢，他們愿意花錢買時間，希望把更多時間花在吃以外的事情上。我們認為這是中國未來30年甚至50年的必經之路。

天下網商：一般來說，大家認為保質期越短的東西越新鮮，對于食品保質期這個怎么考量？

林鄭煥：這里有一個誤區，是說在不考慮保鮮方式的情況下，保存時間肯定是越短越新鮮。但現在食品保鮮技術已經比較先進了。我們用的是液氮鎖鮮，可以做到跟菜場買來的活魚切完一樣的口感，本質上是科技的進步。目前行業標準都是12個月，因為它不需要添加任何防腐劑，大家都能做到，這是保鮮技術決定的。這是真正的食品工業化。這些技術成熟周期都在5年-10年，經過大量行業驗證，才會被廣泛采用。

天下網商：你們跟外賣之間是什么關系？

林鄭煥：是很好的配合關系。我們的用戶聚焦家庭，外賣則更多是白領。你開火的時候會選擇預制菜，不開火的時候選擇外賣。外賣對用戶來說，也是一種吃得更好更方便的選擇方案，但顧客側重不一樣。所以我們不認為外賣是競爭對手。

叮叮懶人菜生產線

“跟時間做朋友”

天下網商：你認為這個市場會出現什么樣的變化？

林鄭煥：一個行業進入到一定體量后，每年可能增長20%-30%就很好了。我們希望自己至少不要低于行業增速，這樣就能達到自己預期了。我們想把優勢壁壘做得更深，寧愿慢一點，但要做扎實。

天下網商：叮叮懶人菜為市場普及做的投入，最終能回來嗎？

林鄭煥：我們不是這么思考這個問題的。行業老大的使命就是把品類做大。你不能指望說其他人把行業做大，最后拱手讓給你，只能說你領一個頭，其他人跟著一起把行業做大。在這個情況下，你說我花的每分錢都能回到我身上，那不現實。而是說，今天我在可控的情況下，盡可能多的去培育市場，最后在可控的情況下做一定回收，這是可行的。

天下網商：叮叮懶人菜在酸菜魚這個品類上還有哪些路要走？

林鄭煥：時間。你怎么讓用戶記住你是賣酸菜魚的，賣的是活黑魚鮮切的酸菜魚，怎么能在各個渠道都能買到。當他在想吃什么的時候，能想起叮叮懶人菜的酸菜魚還不錯，愿意下一單，這需要很長的時間積累。所以我覺得品牌最后一定要跟時間做朋友，你做的事情一定要具備長期價值。如果時間不夠，你做的動作再正確都沒有用。

天下網商：公司哪些事情是你在抓的？

林鄭煥：所有業務都要抓。除了業務的大方向外，一些關鍵項目的業務細節我也要進去。還有是時刻保持對于市場的敏銳，要收集大量信息，消化完后才能變成決策。

“品牌是先有品再有牌”

天下網商：你怎么理解品牌。

林鄭煥：每個人心中都有一個品牌（定義）。我們認為品牌是先有品再有牌，你的品不行，牌子再響也沒有用，這是第一。第二，品牌的根本在于消費者記得住、買得到，這兩件事情要同時存在。光記得住、買不到，這個公司就死了；光買得到、記不住，可能也活不久。第三件就是品牌需要長期持續的投入。

今年是我們第一年有比較大的預算，可以在品牌方面做一些投入。比如我們跟亞運會合作，成為亞運會官方供應商。我們邀請海清做代言人，她的人設和我們的用戶人群很契合，在產品品質背書上會強一點。

這些都是大動作，但更多的，品牌其實是你今天怎么做產品，怎么經營企業。我們現在想要做成一個品牌，更多的叫“有底線的賣貨”：守住自己的底線，把產品先賣出去，讓企業先活下來。這是我對于品牌比較完整的思考。

天下網商：怎么看待明星代言這件事？

林鄭煥：海清被稱為“國民媳婦”，我們希望用戶也是“國民媳婦”，這是特別契合的地方。我們會在各個渠道包括店播直播間、達人直播間、小紅書等渠道做宣發，讓消費者認知到品牌與海清之間的關系，更多以曝光為主。你有了足夠大的曝光，代言這件事能提高一點點轉化，你就受益了。

“對酸菜魚的產品理解遠超其他人”

天下網商：叮叮懶人菜算是你最滿意的創業項目嗎？

林鄭煥：如果10年以后叮叮懶人菜成了一個國民品牌，那個時候可以說是一個滿意的作品。今天還在上山的路上，這還是要有很清晰的自我認知，我們才剛剛開始。

對比太二酸菜魚、康師傅老壇酸菜牛肉面、涪陵榨菜等公司，一個單品也能做幾十億。我們還差得非常遠。越看產業里的高人，越能知道什么叫時間的力量、聚焦的力量。杭州電商圈、流量圈，還是比較浮躁的。我們想辦法讓自己靜下來，然后做更扎實更長期的東西。

天下網商：你們最核心的優勢是什么？

林鄭煥：是我們在酸菜魚這個產品上的理解超越其他人。這是我們能夠比較快速到達10億規模的核心秘訣。至少“在家做酸菜魚預制菜”這件細分的事情上，我們的思考深度夠深。