當之前的經驗無法解釋當下時，該調整的是你對行業的認知。

近年來，國貨品牌的崛起，是國內美妝市場的重要轉變——此前，在很多人的認知里，美妝市場是被國外大牌長期占據的紅海，公眾對國貨美妝品牌的整體觀感大抵是廉價、質量差、用不長久……所以，這些年來，本土美妝護膚品牌經歷著潮起潮落，但總難以擺脫“平替”的宿命。

但是在天貓，當你看到定價為808元的30ml東邊野獸靈芝精華銷量好到爆，潤百顏的護膚效果一點都不輸給國外大牌，20年的“山茶花抗老修護專家”林清軒成功實現品牌煥新……你不得不承認：國貨美妝品牌的臉“偷偷的在改變”！

01

現在是國貨美妝做高端的絕佳時期

很多人第一次在天貓看到東邊野獸的定價，有些不理解。

和大部分本土品牌主打“性價比”不一樣，東邊野獸的幾大產品線，清潔系列、精華系列、面霜、眼霜、手霜等，在定價上不但將一些國產品遠遠拋在身后，還有趕超蘭蔻和雅詩蘭黛等國際高端品牌的意思。

比如說，30ml靈芝精華，賣價超過800元；35g的大理石版菌王面膜霜，價格直逼千元。

但是在你了解到這個品牌的誕生和理念后，想法又完全不一樣了。

東邊野獸誕生于2020年，對很多人而言是個新品牌；但是三年后，就因為個性化十足的產品和讓人記憶深刻的品牌打法在國內高端護膚市場“爆了一聲響”。

2022年，東邊野獸在淘寶天貓的總銷售額近千萬，這在高端國貨美妝品牌中非常罕見；今年雙11，東邊野獸更是希望“生意目標上會有超過5倍的增長”。

“雙11這樣的大促，對我們而言到今年為止還只有兩年。但我們本身就是在天貓誕生的品牌，第一天開門營業就在天貓；今年8月，我們剛獲得天貓消費新勢力品牌；今年雙11，我們也進行了更完整的布局，希望可以獲得更大的成長”，在接受媒體采訪時，創始人兼總經理Lisa這樣說。

品牌定價這么高，在天貓等平臺的銷量還這么好，東邊野獸到底做對了什么？

首先，是對消費趨勢的敏銳洞察。

有人說，在中國，再細分的品類都有小市場。東邊野獸敢于在很多國貨美妝品牌拼性價比時做高端溢價品牌，根本原因還是因為本土護膚市場足夠大，加上國內年輕一代消費者的消費觀念更加成熟，為新品牌的溢價創造了可能。

說起來，東邊野獸能敏銳洞察到這一消費趨勢，和創始人的經歷有一定的關系：東邊野獸創始人之一的何一是前歐萊雅集團法國總部產品經理，另一位創始人白焱晶則是前歐萊雅中國創新原料開發實驗室的首席科學家，他們都對國內美妝市場有很深的了解，當時就認定做一個高端品牌肯定有市場。

于是，2020年11月18日，定位高端的東邊野獸誕生了。

但問題是，在很多人的印象中，國貨化妝品就是“便宜大碗”“大牌平替”，一般而言，單價超過300元的國產美妝產品基本進入了“死亡禁區”，一個沒有品牌歷史背書的新品牌，如何在短期迅速改變消費者對國貨美妝品牌的固有認知？

對此，Lisa在接受采訪時明確指出：東邊野獸的品牌定位，不僅僅是功能性護膚品牌，更是提供健康與美的可持續的東方解法。

其一，功能功效：品牌的核心資產來自于中國的藥植，從藥學的視角去開發中國本土的藥材，通過回到東方草藥價值的方式，提供長期主義的護膚方案，就能讓品牌的價值得到延伸。

比如說，在靈芝精華油的研發上，研發團隊經過了一年的時間，進行了五六十次的調整，才最終得到了一個只有 9 種成分的精簡配方。這樣做的好處，就是在達成功效的基礎上不會只是為了講故事而增加更多的成本。今年，東邊野獸精華油也是天貓雙11的核心產品。

其二，文化魅力：文化溢價，是所有高端品牌的通路。東邊野獸在做高端品牌時，找到了一個很好的切入點：東方美學，這是中國傳統文化的精華所在，并且通過品牌、產品、內容和服務各方面去傳達，特別是視覺傳達上的“高端化”，讓品牌增加更多的附加值。

比如說，東邊野獸在包裝上喜歡選用略顯張揚的中國紅，加上靈虎和藥草等具有極強文化屬性的符號，構筑起東邊野獸的品牌調性。

其三，可持續原則：品牌更多的是從環境的維度，從人的可持續視野來建設自己的方法論，將持續的原則貫穿到產品和營銷中去，讓更多人了解到東邊野獸是真正要做一個可持續的品牌，而不是大牌平替。

“國貨過去十年二十年幾乎都是在走平價替代的路線，這個可能是更快、消費者更容易理解；但如何提供高附加值的體驗，我覺得這是特別大的機會”， Lisa說。

以產品內容化為商業價值注入生命與靈魂，也是東邊野獸與眾不同的地方之一。

品牌創立之初，除了以科研為主的 “Herb_Lab超級草本實驗室”，東邊野獸還構建一個專注和消費者溝通、輸出價值觀的“Media_Lab靈感實驗室”——通過邀請相關領域有創作經歷的作者、攝影師、設計師等，就一些主題進行分享與討論，和消費者一起探索“可持續之美”的東方解法。

未來，東邊野獸如何跑得更遠？Lisa認為，最重要的是通過核心人群的口口相傳進行品牌價值的更大輻射，比如說在天貓進行更精準的投放等，讓品牌獲得更好的成長路徑。

“天貓承載了品牌80%的用戶，很多用戶的行為都是在天貓產生的。對我們而言，天貓的購買畫像是最匹配的，而且是最準確的，今年雙11，我們也會進行更精準的投放”，Lisa說。

雖然從絕對實力來看，東邊野獸目前還不能真的和國際頂級品牌相抗衡，這也說明，高端國貨品牌的崛起本身是一場“長跑”，只能通過信念堅持和忍耐走完全程。但是，很顯然，東邊野獸的品牌溢價之路，也為很多被“平價”綁架了一生的國貨美妝品牌，指引了一條新的路徑。

02

以科技力穿越市場周期，

這才是“國貨之光”

不同的時代，塑造不同的消費者。

伴隨著“成分黨”“功效黨”的崛起，Z世代消費者對護膚品成分、功效和安全性的關注度不斷上升。尚普咨詢2022年消費者調研結果表明，中國化妝品用戶較上年更注重產品成分與功效，相比之下，價格、品牌等外在因素的關注度有所下降。這無疑給那些專注于成分研究及科學護膚的美妝品牌提供了彎道超車的機會。

2021年，華熙生物推出了中國首個國產交聯透明質酸真皮填充劑“潤百顏”，潤百顏品牌就此誕生。

作為華熙生物旗下核心戰略品牌，潤百顏自創立之初，就致力于為消費者提供更先進的玻尿酸護膚解決方案和高品質功能性產品。

2014年，潤百顏就備案了首款次拋類妝字號產品——玻尿酸水潤次拋精華液（下稱“水潤次拋精華”），該產品還于今年3月獲得中國香料香精化妝品工業協會“化妝品升級產品”大獎。

資料顯示，截至2022年，潤百顏的次拋類產品已累計銷售超4億支。不僅成為潤百顏當之無愧的大單品，還成為一個可以和國際品牌相抗衡的獨特存在。

“歷經多次迭代后，水潤次拋精華至今仍然保持著極高的復購率，是品牌在保濕市場中當之無愧的拳頭產品”，潤百顏總經理楊君說。

更重要的是，這10年來，潤百顏不僅以水潤次拋精華這個大單品獲得消費者的認可，還帶動其他品牌爭相涌入次拋市場，打造出次拋品類的一片藍海。

對潤百顏而言，持續的科研研發是品牌生存和發展的“公開秘密”。

2023年，潤百顏升級了全新品牌定位“玻尿酸科技修護美學”，并將傳統“修護”的定義進行了擴充，從修護屏障、修護光損傷、修護時光痕跡3大維度完成產品線和功效體系的全面布局。

今年3月，潤百顏推出了修護光損傷系列的另一大單品——潤百顏煥亮鮮肌光透次拋精華液，即很多人心心相念的“修光棒”次拋精華。數據顯示，今年3月28日，“修光棒”在天貓獨家首發后“旗開得勝”，爆賣26萬支，奪得全類目銷售第1。

產品成功的背后，和潤百顏持續加大科研投入，構建產品的核心優勢，打造區別于其它品牌的核心市場壁壘分不開。

據了解，“修光棒”次拋精華凝聚著潤百顏獨家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的成果——作為潤百顏的獨家科技，INFIHA英菲智配玻尿酸的核心意涵可以由一個黃金公式來闡述：韌顏玻+玻載技術平臺+專研成分。其中，韌顏玻是指不同分子量玻尿酸的智慧復配；玻載技術平臺是指包括利用玻尿酸的物質性質及皮膚中特異性受體結合的特性、提升活性物質滲透及利用率等在內的多項技術；專研成分則是指華熙生物旗下各大專研的生物活性成分。

而“修光棒”次拋精華正是通過玻載技術的應用，包裹5大抗氧活力元，協同依克多因、蟲草發酵液等活性成分，實現光損氧化、光損糖化、光損曬傷、光損老化的四大通路革新。

潤百顏多款科技護膚產品的熱銷說明，在科技力的強力加持下，中國美妝市場已回歸本質，國貨美妝品牌也必將重塑市場格局。這也意味著，未來，更多像潤百顏這樣的“國貨之光”還會不斷出現。

03

時代可以帶來打擊，

但不能打倒對品牌煥新的渴望

在每一次時代的變遷中做出正確的選擇，實現品牌煥新，難度非常之大，而林清軒卻做到了。

說起來，林清軒的誕生，來自于孫來春2003年經歷的一次代理風波。當時，孫來春所代理的品牌因故撤出中國，這也讓當時的孫來春直接面臨著市場有需求，但是自己提供不了產品的困境。

也正是在這個時候，他萌發了創立一個自有品牌的想法。

這一年，孫來春偶然間尋找到中國紅山茶花這個寶藏植物的神奇能量，決定將它作為自研產品的原料，第一代山茶花油產品誕生了。

2016年，林清軒決定轉向高端油類護膚領域，成為國貨山茶花油類護膚的開創者。

此后的11年，林清軒一直聚焦于山茶花精油，在不斷創新中突破自己。據了解，在科研投入上，品牌累計投入近億元經費，建立了七大山茶花的培育科研和采摘采收基地，山茶花精油也在不斷的研發中從2012年的1.0發展到如今的4.0。

數據顯示，截至目前，林清軒已累計產銷2000萬瓶山茶花精華油，連續九年獲評高新技術企業，積累了88項專利、39項發明專利，并獲得了歐盟ECOCERT天然化妝品認證。

“經過11年的不斷研發，我們已經可以很驕傲的說，在山茶花油的原料上，林清軒已經做到了在全球同行里可以達到領先的地步?！?/span>

2020年，一場突出其來的疫情徹底打亂了公司的既定路線，很快，林清軒就深陷泥潭：300多家線下門店的房租，幾千名員工的工資，像壓在孫來春身上的一座座大山。

當時，孫來春曾發布一份求救的《至暗時刻的一封信》：“再拖下去，不出2個月，林清軒將面臨破產”，引發社會的廣泛共鳴。

這年2月，林清軒做出一個重要決定：將所有業務轉向線上，公司全體上下走進淘寶直播間，正是這個斷腕求生的決定，在危機時刻拯救了林清軒！

事后，孫來春還特別致信阿里，感謝阿里“讓天下沒有難做的生意”。

但林清軒的“危機”并沒有消除。

2022年，一場“紅山茶花之爭”成為這一年化妝品行業十大新聞。這次危機讓孫來春意識到，國貨品牌要在國際上立起來，還得在修護抗老賽道一爭高下。

2023年初，林清軒將品牌定位升級為“山茶花抗老修護專家”， 推出了山茶花速修精華油和抗老面霜，正式切入抗老賽道，這兩款產品因為功效出眾，一經推出就登上天貓抗皺面霜新品榜和修護面霜新品榜TOP1。

今年，9月21日，歷經了20年風雨的林清軒，在上海舉辦了“20年，更年輕”的品牌戰略升級發布會，從品牌logo、品牌意象及門店升級、產品配方升級等各方面進行了升級煥新。

“二十年來，林清軒始終以中國特色海拔800米之上的高山紅山茶花為原料，并圍繞核心單品山茶花修護精華油開展全產業鏈統籌運營”，孫來春說。

縱觀林清軒這20年的發展歷程，《電商報》發現，這20年的林清軒在變，也在不變。變的地方在于，它總是能在發展中持續進化品牌，不變的地方在于，始終堅持“天然、安全、有效”的初心，做一個走得更遠的國貨品牌。

對于更多的品牌而言，林清軒也是一個很好的切面：通過這個切面，很多品牌都意識到，只有堅持長期主義，用時間打造更多經典，品牌的生命周期才會得到一次次延伸。

正如孫來春說的：“優秀國際同行們都是30年、50年甚至100年的品牌，因此一個優秀的高端國貨品牌，既要跨越長時間的周期，還應該不急不躁”。

04

在天貓，國貨美妝品牌的臉“偷偷在改變”！

實際上，“林清軒們”在天貓的成長并不是孤例，也并不是偶然。

一方面，很多如今已是“大咖級”的國貨美妝品牌，比如說，珀萊雅、完美日記、花西子、薇諾娜等，都是崛起于天貓；另一方面，天貓的“造星運動”并沒有停滯，近年來，包括雅萌、夸迪、逐本、HBN等新銳品牌也展現出作為“明星產品”的潛質，被越來越多的消費者所追捧。

數據顯示，過去的3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成；2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓新開店同比增長近四成。而在2023年5～6月，618促銷雙月期間，淘天美妝GMV為470億，約是抖音的1.8倍。

這說明，在挖掘和孵化新品牌、集中打造爆品、持續引領國貨品牌創新等方面，淘寶天貓具備了獨特的優勢，仍是美妝電商大盤所在。

而這，顯然和淘天集團的品牌發展策略有很大的關系。

今年4月，天貓大快消提出品牌發展的三個核心策略中，打造科技美妝新趨勢，打造超級新品等就是重點。

正是在這個策略的指引下，如今在天貓，以東邊野獸、聞獻為代表的高端品牌，以林清軒、百雀羚、珀萊雅、韓束為代表的煥新品牌，以溪木源、至本、潤百顏、可復美、HBN為代表的科技護膚品牌……正在全景式描繪“天貓國貨美妝新生態”。

值得注意的是，今年雙11前，從品牌端還傳來一些“小插曲”：在抖音帶貨成績不錯的韓束決定不參加抖音雙11，而是參加天貓雙11；羽素、C咖等品牌也將主陣地從抖音轉變為天貓。

所有這些，都指向一個越來越清晰的事實：“全網營銷，天貓成交”，在天貓，品牌可以更穩定地、更長遠地完成從種草到下單的閉環。

正如東邊野獸相關負責人所說的：“我們選擇天貓這個平臺，是因為它能把我們的理念傳遞給消費者”——在天貓，一大批優秀的國貨美妝品牌正在通過傳遞獨特的品牌理念，創造出更大的商業價值，成為重新塑造整個行業格局的澎湃力量！